2020年度と2021年度の広告予算は変化しましたか？

コロナ禍になり私たちのライフスタイルは激変しました。
経済のほうに目を向けると、経営状況が悪化して立ち行かなくしまった会社や、その一方でそれまで以上の業績を出した会社もあり、コロナ禍以前の状況とは大きく変わっているようです。

会社の経営において、自社をアピールするには広告を使うことが多いと思いますが、広告費にかける予算にはコロナ禍以前と以後で変化はあったのでしょうか。

今回は、「広告担当」「広告業務に関する仕事」をしているという男女183名を対象に、コロナ禍となる前の2019年度、未曽有のコロナ禍に見舞われた2020年度、そしてその一年を経た今年2021年度、この三ヶ年の広告予算についてアンケートを実施しました。

今年度の広告予算について、47.5％が「減った」と回答、一方、“インターネット広告”の予算は「増えた」方も

まずは、2019年度（一昨年度）の広告予算と2020年度（昨年度）の広告予算の変化についても聞きました。

昨年度の予算については、「変わらない」が最も多く、42.1％でした。
「2020年のほうが増えた」方、「2020年のほうが減った」方に予算が変わった理由についても聞きました。

「2020年のほうが増えた」理由

• コロナ禍で訪問もできない中、クラウドERPの業務のネットや媒体の広告が増えた。（40代・女性）
• コロナによりテイクアウトやデリバリーの広告を増やした。（60代・男性）
• テレビCMを始めたから。（30代・女性）
• 業界内での競争が激しくなり、広告費を増大した。（40代・男性）
• 広告を出すことにより集客数が上がるから。（40代・男性）

「2020年のほうが減った」理由

• コロナで宣伝している場合ではないと判断されたから。（30代・女性）
• コロナの影響で、顧客の動きも停滞したため、広告の効果が期待できなかったので、途中で減らした。（50代・男性）
• コロナの影響でイベントがすべて中止になったから。（50代・男性）
• 業績悪化による広告費削減。（40代・男性）
• 広告費を削減してIT予算に増加する。（40代・女性）
• 売り上げ減少により経費削減が必要。（60代・男性）

続いて、2020年度（昨年度）の広告予算と2021年度（今年度）の広告予算の変化について、聞きました。

「2021年度のほうが減った」方が最も多く、47.5％でした。
昨年度は「変わらない」方が最も多かったにもかかわらず、今年度は約半数が「減った」と回答しました。
年を追うごとに予算額が減少しているのかもしれません。

「2021年のほうが増えた」方、「2021年のほうが減った」方に予算が変わった理由について聞きました。

「2021年のほうが増えた」理由

• 2020年度はコロナ禍のため絞ったが、2021年度は回復を期待して増やした。（50代・男性）
• 新規分野へ参入したから。（60代・男性）
• コロナ収束後に備えて広告費を増やしたため。（30代・男性）
• コロナ前は営業が多かったのですが、緊急事態宣言により営業が出来なくなり、チラシをFAXしたり広告をいれたりとしているので。（40代・女性）
• コロナ禍で暇にならないよう露出を増やす為。（40代・男性）

「2021年のほうが減った」理由

• コロナ禍の影響で新規事業の拡大が難しいため広告予算が減った。（50代・男性）
• 新型コロナウィルスによる景気低迷と今後の収束の見込みの不透明さから。（40代・男性）
• 売り上げが落ち、広告宣伝費まで、予算がまわらなくなったから。（40代・男性）
• コロナの影響で広告を出しても人が集まらないから。（40代・男性）
• コロナによりクライアントの業績悪化により広告予算が少なくなった。イベントが全部中止になった。（60代・男性）

次に、“インターネット広告”の予算の変化についても聞いてみました。

最も多かったのは「変わらない」で、45.0％でしたが、インターネット広告に関しては「減った」方よりも「増えた」方のほうが多く、30.2％でした。

こちらの理由についても聞きました。

“インターネット広告”「2021年のほうが増えた」理由

• 消費者がインターネットに接触する機会が当たり前になったから。（30代・女性）
• 人流が減ったので、ネットでの閲覧可能な広告をうつようになった。（30代・女性）
• テレワーク等ネット利用をしている人が増えたため。（70代・男性）
• テレワークやWebミーティングなどで、ネットを使った遠隔でのプロモーションは変わらず有用だと思われるため。（50代・男性）
• SNS集客に力を入れているため。（50代・女性）
• 自粛ムードにより人の動きが減る中、人目に触れる公共の場に広告を出すよりも個人がいつでも自由に見られるネットの中に広告を出す方が集客を見込めるため。（20代・男性）

“インターネット広告”「2021年のほうが減った」理由

• コロナ禍の影響で新規事業の拡張が厳しいため広告に割く予算が減った。（50代・男性）
• 利益減少による予算削減。（50代・男性）
• 全体的に予算カットが行われた。（40代・男性）
• あまり成果がみられないから。（40代・女性）

インターネット広告については増えた方も多いようですが、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の“マスコミ4媒体広告”についてはどうでしょうか。

“マスコミ4媒体広告”については、「増えた」方よりも「減った」方のほうが多く37.9％でした。

「増えた」理由、「減った」理由についても聞きました。

“マスコミ4媒体広告”「2021年のほうが増えた」理由

• 収束後の攻勢をしかけるために予算を増やしました。（30代・男性）
• 成長路線のため。（40代・男性）
• 相手側さんとの付き合いもある。（40代・男性）
• コロナ禍で積極的な広報が必要だと考えたため。（50代・男性）

“マスコミ4媒体広告”「2021年のほうが減った」理由

• 新聞をとっている層が減少しているので、削減した。（30代・女性）
• ネットに力を入れた。（20代・男性）
• ４媒体を経由しての問い合わせが減少したため。（60代・男性）
• コロナで売り上げが落ちて、予算が組めないから。（60代・男性）
• 若年層のテレビ、新聞離れにより、購買活動はインターネットを閲覧出来る端末に委ねられているから。（20代・男性）
• 効率が悪いから。（60代・男性）

続いて、交通・屋外・折込・DM・展示会・映像などの“プロモーションメディア広告”についても聞きました。

“プロモーションメディア広告”についても、「増えた」方よりも「減った」方のほうが多く37.1％でした。
こちらも「増えた」理由、「減った」理由について聞きました。

“プロモーションメディア広告”「2021年のほうが増えた」理由

• 客寄せが必要なので。（50代・男性）
• 2020年度は展示会等すべて中止になったが、2021年は少しづつ回復してきた。（40代・男性）
• さまざまなメディアへのチャレンジ。（40代・男性）
• 収束後の攻勢をしかけるために予算を増やしました。（30代・男性）

“プロモーションメディア広告”「2021年のほうが減った」理由

• 交通広告は今打っても効果薄い。人を集めるのが否定されているため。（40代・男性）
• 折込チラシをデジタルチラシにシフトさせているから。（30代・女性）
• 多くの集客をする、特にイベントや展示会の開催がNGとなったケースが多いから。（40代・男性）
• これらの広告を介しての問い合わせが減ったため。（60代・男性）
• やはり、コロナ禍で人の流れが減り、人目につく広告よりも自由に見られるインターネットの広告の方が集客に繋がると考えられるため。（20代・男性）
• イベントをしなくなったので折込をしなくなった。（30代・女性）

広告予算については、「増えた」方や「減った」方が少なからずいるようです。
やはり、広告予算の拡大や縮小にはコロナ禍が影響しているのでしょうか。

広告予算の拡大については、「大きく影響している」が58.1%、「少し影響している」が32.3%で、9割以上の方がコロナ禍の影響を感じているようです。

広告予算の縮小については、特に「大きく影響している」方が多く、71.6%でした。
「少し影響している」は18.3%で、こちらも約9割の方がコロナ禍の影響を感じているようです。

どのような影響があるかについても聞いたので、一部を紹介します。

広告予算の拡大に、コロナ禍がどのように影響したか

• 他企業含めWEB上の広告費用をかけるようになっていると想定している。（40代・男性）
• メディア視聴が増えているから。（40代・女性）
• 紙媒体ではなく、ネット広告に注力したから。（40代・男性）
• 自粛モードになりネットを使う機会が増えた。（30代・男性）
• 商品の売れ行きが芳しくないので我々の商品が人目につくように以前にも増して広告を出しているから。（20代・男性）
• 広告費をかけないと顧客が少なくなってしまうため。（40代・男性）

広告予算の縮小に、コロナ禍がどのように影響したか

• 勤務時間数の調整などもあり、必要不可欠なものに予算の集中を行うよう、広告予算枠を減らした。（30代・男性）
• コロナ禍による経済活動の停滞の結果、需要が落ち込んだ。（40代・男性）
• 特に多くの集客を見込むイベントや展示会は、感染予防対策を講じたとしても、万一のことを考慮して主催者側から自粛するケースが多いから。（40代・男性）
• 新規顧客の開拓が厳しいため既存顧客とのつながりを深厚することを優先するため広告予算が減った。（50代・男性）
• 衣類に関わる企業からの依頼がメインだが、外出自粛の影響を受けやすい分野だから。（40代・女性）
• 人が外出を控えるので一般向けではない職種のPRは効果がない。（70代・男性）
• コロナで人を集めてのイベントができなくなったから。（30代・女性）

続いて、可能であれば、広告費をなくしたい（広告をしない・広告に予算を割かないようにしたい）と思うかについて聞きました。

「思う」と回答したのは54.1％、「思わない」は45.9％でした。
可能であれば、広告費をなくしたいと思っている方のほうがわずかに多いようです。

では、広告費をなくせない理由については何なのでしょうか。

広告費をなくせない理由

• なくせば大きく売り上げが落ち込む。（60代・男性）
• 広告をなくすと単日で昨年実績を大きく割り込むことがあるから。（30代・女性）
• 広告費はなくしたいが、商品の良さをPRするためには必ず必要。（40代・男性）
• 広告をある程度出さないと会社の信用度も維持できないから一定量の広告は必要。（50代・男性）
• 広告がないと集客できない。（50代・女性）
• 消費者やユーザー側に、何らかの形で情報発信活動をしていかなければ売上げの低迷は不可避となるから。コロナが収束に向かい、経済活動が再生し始めた時にむけての準備も必要だから。（40代・男性）
• PRは必要なことだから、費用対効果が見込まれるし知名度アップにもつながるため。（50代・女性）
• 広告による出費よりも売上の方が今のところ上回っているため。（20代・男性）
• 知名度の上昇による売れ行きへの影響が無視できないため。（40代・男性）
• 新規の顧客獲得には不可避。（60代・男性）
• 契約内容によっては直ぐに打ち切れない場合があるから。（40代・男性）
• 営業できないから。（30代・男性）

ここまでの回答で、今年度の予算も昨年度と「変わらない」と回答した方もたくさんいました。
その方々に、今年度の広告予算を決定するにあたり、コロナ禍の影響は考慮したかについて聞きました。

「考慮した」と回答した方のほうが多く、63.6％でした。
「考慮した」と回答した方に、コロナ禍を考慮したうえで、広告予算が変わらなかった理由についても聞きました。

コロナ禍を考慮したうえで、広告予算が変わらなかった理由

• コロナ禍であっても、最低限の広告は必要。（40代・男性）
• コスト対効果があるものについては変える必要がないから。（40代・男性）
• リアルの広告は現状維持で効果検証をするため。（40代・男性）
• 2019に対し2020の予算は変わらなかったが、その時はコロナ禍の影響は限定的だと思っていた。（50代・男性）
• 最低限の広告は必要なので。（40代・男性）
• 予算は換えずに効率的な広告にシフトチェンジした。（40代・男性）

2021年の広告予算は、全体でみると「減った」という方が多いようです。

また、“マスコミ4媒体広告”や“プロモーションメディア広告”についても、「増えた」方よりも「減った」方のほうが多くなりました。
一方、“インターネット広告”についてはほかの2つと異なり、「減った」方よりも「増えた」という方のほうが多くなりました。

コロナ禍の今、自粛に伴い通販やオンラインイベントなどを利用する方が増えており、“インターネット広告”の需要が高まっているのかもしれません。